投入RTB广告,你必须知道的七件事!

  • 作者:
  • 2020-07-11
  • 272人已阅读
投入RTB广告,你必须知道的七件事!
前言

RTB最早于 2009 年出现雏型,然到了 2014 年中,才开始进入台湾广告市场,为人所知。当年 凯络週报 735 期 专题报告便介绍了这种新数位广告技术,预见其将成为网路未来趋势。

RTB 在 2014 年中热潮迅速影响台湾广告市场,不仅 Google、Facebook 均相继採用 RTB 广告购买机制,2015 年 3 月 Yahoo 台湾宣告跟进 RTB,对代理商和广告主影响甚剧。RTB 已是不容忽视的新广告概念,提供相关服务的业者也愈来愈多,竞争越发激烈。

RTB 技术发展至今,广告主是否已经全然熟知?操作 RTB 的过程会有什幺的问题?过程中又会获得什幺样的执行经验?而 RTB 的未来发展又会是如何?本期凯络週报,将从 RTB 实际执行层面,述说当广告主投入预算至 RTB 广告中,必知的三大执行步骤和四大要点!

1. 投入 RTB 须知:勾勒出购买的受众轮廓

当準备投入 RTB 广告,就不再只是购买媒体曝光率,为了精準地投递广告给目标族群,而非漫天撒网,对于消费者的样貌不再仅以年龄、性别概括,而是要更清楚勾勒消费者的轮廓。

以美妆产品广告的目标族群为例,除了年龄与性别外,可以更加深入从行为面来推估使用者: 是喜爱旅行的追梦女孩?还是常逛论坛的小资女?抑或是热爱购物的轻熟女?

又或若产品的使用者是青少年,广告主的目标族群是青少年呢?还是父母?唯有清楚产品的目标族群以及认知产品购买者,才算是成功踏出 RTB 广告的第一步。执行 RTB 广告,前端须由广告主协助告知目标族群轮廓,媒体则以此建议广告条件。

2. 执行 RTB 前的準备:清楚的媒体购买说明

广告主确认目标族群轮廓后,下一步便是提供 DSP 厂商媒体购买说明。

每家 DSP 厂商的媒体购买说明中可执行的目标族群选项不尽相同,如果购买说明中没有广告主期望的选项,可以另写在备注内。媒体收到购买说明后,会再与工程师讨论如何在系统设定这些额外的需求、如何依数据为目标族群进一步分类,以及资料来源是否支撑。

此外广告的购买方式基本上都採取 CPC模式,执行一段时间后,以转换率为主要目标的广告主,可以与媒体讨论改使用 CPA为评估成效。

3. 执行 RTB 广告最后一步:检视成效及优化-1

案例分享:着重转换率的广告主如何在执行过程中检视、调整 RTB 广告。

投入RTB广告,你必须知道的七件事!
3. 执行 RTB 广告最后一步:检视成效及优化-2

案例分享:在 2015 年 3 月至 11 月 RTB 广告执行过程中,广告主一开始设定其目标族群投递广告,却希望更精準区分各年龄层的消费者广告转换成效,并触及更广阔的消费族群,因而将目标族群分年龄拆为三个帐户,分开投递。但并非其产品最精準的目标族群,其转换成效不如以往,且成本增加。所以在 9 月后,重新设定不分割目标族群的帐户,成效转佳。

投入RTB广告,你必须知道的七件事!
执行 RTB 必知的大要点

由上述案例,可知执行 RTB 广告时,须注意的四大要点:

RTB 广告整体思考:不同装置在消费者数位路径的角色

执行 RTB 广告依然能够分开看装置转换成效,以决定是否该停掉某个装置上的广告投递。但过度区分每个装置的成效,并非好事。所有装置的转换成效虽无法都达到理想效果,但就像是打篮球一样,主攻和助攻都是必要的存在,谁也不能保证进入网站的网友,是否先看到行动上的广告留有印象,待看到电脑上投递的广告后,才因而点击转换进入网站?

跨装置数位广告路径追蹤,订立精準广告投递策略

如上所述,在不同装置上投递广告,都有其意义存在。但除了以报表曝光数检视装置转换成效,并推测消费者的数位路径,是否有更好的方式和数据支撑,以更精準地投递广告?

第三方广告服务致力发展如归因的新功能,以追蹤消费者观看广告的路径。未来透过追蹤整合消费者跨装置的广告路径,可得知消费者使用行为,并且让广告主清楚知道,哪些种类、版位或是哪个装置上的广告,推动消费者转换点击网站。藉以规划在不同装置上的广告投递,以达到更好的效率。

投入RTB广告,你必须知道的七件事!
Attribution 的功能模拟图。
结论

2015 年是台湾 RTB 广告技术大鸣大放的一年,在学习和执行的过程中,广告主、代理商、行销和媒体从业人员更加了解程序化购买的机制内容。RTB 属于程序化购买的一环,让广告主得以购买到产品的目标族群,而消费者也能够看到对其有效的讯息,达成双赢的局面。

RTB 是全球化的趋势,但 RTB 不代表买到的是最低价,这是一种竞价模式,愈多广告主争抢高品质的目标族群,抢标的价格就愈高。RTB 是精準地将广告预算花在刀口上,也因此认清产品的目标族群,执行 RTB 的成效会愈好。

未来 RTB 广告也不限于数位网路发展,甚至可能延伸至线下,如荷兰在火车站的数位看版导入即时竞价系统,以感应摄影机结合人流资讯,即时便换看版广告内容。然而不论是一般数位广告,或是影音、户外广告等运用,精準锁定、分析、保留目标族群,始终是未来 RTB 发展的终极目标。